Dans les premiers jours de J.Crew : avant Jenna Lyons ou Olympia Gayot, il y avait Emily Cinader

Par Maggie Bullock

Oquand tu penses de J.Crew, vous imaginez probablement Jenna Lyons, la personnalité de la haute couture plus grande que nature dont l'image est devenue synonyme de la marque - si vous êtes une personne qui a pris la peine de réfléchir à la question de l'identité de J.Crew, cela est. Six ans après avoir quitté le rôle, l'image de Lyons sera bientôt encore plus grande en tant que membre de la distribution remaniée de Les vraies femmes au foyer de New York. La génération qui arrive actuellement à l'âge du shopping pourrait uniquement l'associer à son actuelle responsable du design féminin, la chérie des médias sociaux millénaire Olympia Gayot. Mais l'incarnation humaine originale de J.Crew - même si elle sera sûrement mal à l'aise de le voir exprimé en ces termes - était une femme dont même les acheteurs réguliers de J.Crew n'ont jamais entendu parler. Aujourd'hui, elle vit profondément sous le radar dans son manoir minimaliste du Connecticut, mariée à un cofondateur de Nantucket Nectars et portant son nom d'épouse, Emily Scott. Mais à l'aube de J.Crew, elle était Emily Cinader.

Il n'y avait pas de "petite fille à papa" chez Emily. En janvier 1983, lorsqu'elle entra pour la première fois dans les bureaux de la jeune société de catalogues que son père, Arthur Cinader, venait de fonder, Emily avait 21 ans, un mois après l'université, complètement écolo. Le premier catalogue J.Crew venait d'être expédié à 10 000 préparatifs potentiels ce mois-là. Au cours de sa première semaine, la nouvelle banque d'opérateurs téléphoniques au siège de la société à Garfield, New Jersey, s'est retrouvée inondée. La réponse des clients a été "étonnante", m'a dit un des premiers responsables marketing.

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L'opération dans laquelle Emily est entrée était sur le pont, trop petite pour avoir quoi que ce soit comme des départements pour qu'un débutant puisse progresser. Elle ne s'est pas précipitée avec un sentiment d'appartenance, mais elle n'était pas non plus une simple assistante. Emily était intrinsèquement perspicace, avait un œil pour le style, une main pour la qualité, un instinct - à une époque où l'identité de l'entreprise était encore de l'argile humide - pour ce qui "était" et "n'était pas" J.Crew. Et elle était plus que disposée à dire ce qu'elle pensait. Certains décrivent cette qualité avec appréciation. D'autres, pas tellement. La jeune Emily était soit très intelligente, avec toutes les raisons d'être aussi confiante qu'elle le paraissait, soit audacieusement autorisée, sans personne pour se mettre en travers de son chemin. "Elle se présumait d'être un leader de rang", se souvient un ancien cadre, "et elle l'a pris, était bonne dans ce domaine, et cela n'a jamais été contesté."

Cette nouvelle marque, qui était en chantier depuis environ deux ans avant le lancement du catalogue, n'était le projet passionnel de personne. Il n'a pas été motivé par l'amour particulier de son fondateur pour le look Ivy League. Le père d'Emily avait hérité de son père une société de vente par correspondance rentable, Popular Club Plan. Arthur avait développé l'entreprise familiale à une taille qui dépassait probablement les rêves les plus fous de son père, mais il savait que l'entreprise n'allait jamais percer les ligues majeures. Cette nouvelle émanation, J.Crew, était une offre calculée sur un marché émergent : la préparation collégiale, dont l'acabit était le moteur de la culture pop du début des années 80 - des enfants qui ont creusé le look à succès de Ralph Lauren mais ne pouvaient pas tout à fait changer le prix de Lauren.

Faire ses débuts en tant que Ralph Lauren édulcoré a servi son objectif. Juste en frappant sur une "préparation abordable" au bon moment, J.Crew a touché une petite vrille de fibre nerveuse dans la culture et a établi un code génétique crucial : un style "américain" net, sportif et rythmé. Alors que la sagesse de l'industrie dictait qu'un tout nouveau catalogue d'une entreprise dont personne n'avait jamais entendu parler devait être prêt à passer deux ans et demi dans le rouge, J.Crew a atteint le seuil de rentabilité en 18 mois environ. En 1984, c'était une start-up qui galopait. Mais esthétiquement, le premier catalogue J.Crew - la version 1.0, si vous voulez - n'était pas si différent de Lands 'End, le Prairie Home Companion des catalogues. Les jolis couples présentés par J.Crew étaient aussi nostalgiques que ceux de la couverture des romans d'amour. Des tournages ludiques de mannequins se promenant sur le quai d'un hangar à bateaux collégial (parce que: équipage) avaient une odeur de fromage. J.Crew 1.0 était encore à des lieues du catalogue qui deviendrait, dans quelques années, un phénomène culturel, voire une identité « so J.Crew ». Celui-là – le J.Crew pour lequel les premiers fans nourrissent encore une nostalgie intense – était 2.0 : le J.Crew d'Emily.

Pour ses nouveaux collègues, la jeunesse entièrement américaine était une démo, un public cible prometteur. Mais pour Emily, c'était son monde.

Officiellement, ce qu'Emily a apporté à la table en 1983 était un diplôme en marketing fraîchement obtenu de l'Université de Denver. Mais elle avait aussi quelque chose de plus éphémère, quelque chose qui manquait cruellement à la plupart des premières recrues de son père : une connaissance de première main de la vie jeune, en plein air et preppy que J.Crew visait à incarner. Pour la plupart de ses nouveaux collègues, la jeunesse américaine était avant tout une démo, un public cible prometteur. Mais pour Emily, ce n'était pas un "style de vie" axé sur les groupes de discussion. C'était sa propre génération. Dans une certaine mesure, son monde.

Jil nuit Tierney Gifford Horne a rencontré Emily, en 1984, les deux femmes étaient officiellement en double rendez-vous dans un hot spot de Manhattan. Mais ils n'ont pas payé leurs dates. Au lieu de cela, Emily a transformé la soirée en une mission d'enquête. Elle semblait vouloir tout savoir sur le travail de Horne en tant qu'assistante de mode chez Vogue. Comment se sont déroulés les tournages ? Comment le style a-t-il été élaboré ?

Horne était fascinée par Emily et lui a tout dit, mais elle n'a jamais deviné ce qu'Emily avait en tête. Elle a été stupéfaite quand, de bonne heure et de bonne heure le lendemain matin, Emily l'a appelée au magazine : Horne viendrait-elle travailler pour J.Crew ? Le braconnage de Vogue, point final, a pris du culot. Essayer de le faire à une époque où la "haute" et la "basse" mode ne se mélangeaient pas et où les marques de catalogue étaient strictement de la classe de direction - désolé, J.Who ? Eh bien, cela vous donne une idée de l'étendue des ambitions d'Emily. Lorsque Horne a informé ses collègues du magazine de l'offre d'emploi, ils ont pratiquement publié un APB : vous ne quittez pas Vogue pour une start-up… un catalogue… dans le New Jersey. Était-elle folle ?

Mais il y avait quelque chose à propos d'Emily. C'était en partie sa beauté : elle était un type classique d'Ali MacGraw. Grand, mince, athlétique, avec une posture droite comme une baguette ; des cheveux foncés expresso qui, même alors, au plus fort de l'ère des gros cheveux de White Rain, étaient coupés en un carré élégant jusqu'au menton; et la peau qui apparaissait perpétuellement fraîchement frottée. Le genre de femme qui a l'air magnifique dans une chemise boutonnée pour homme unie. Mais c'était plus que ça. Pour Horne, qui n'était que de quelques années sa cadette, Emily semblait si adulte. Elle avait une immobilité, une formalité. Une absence totale d'affectation féminine. Il était difficile d'imaginer quelque chose d'aussi frivole qu'un rire s'échappant de ses lèvres. Alors il y avait tout ça. Et puis il y avait J.Crew lui-même, cette ardoise vierge intrigante. Horne a dit oui.

Mais lorsqu'elle est arrivée pour son premier jour de travail, fraîchement sortie des bureaux voyants de Condé Nast, les avertissements de ses sœurs Vogue ont résonné dans sa tête : Sérieusement, était-elle folle ? Dans son ancienne vie, le bâtiment du Popular Club Plan à Garfield était un magasin discount Two Guys. Imaginez un Sears à loyer modique : une boîte trapue, plate et beige embourbée dans des hectares de parking noir et plat. Devant son espace éclairé au néon, large comme une piste de bowling, étaient assises rangées après rangées des femmes en pantalons en polyester qui prenaient les paiements et les commandes pour le plan du club populaire. Au fond d'un coin se trouvait la petite opération qu'était J.Crew.

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Ce n'était pas seulement les environs : Au début, Horne n'était pas sûre de ce qu'elle avait été amenée ici pour faire. Beaucoup de gens qui sont venus plus tard travailler chez J.Crew l'ont fait pour la raison même que Horne venait d'avoir - en grande partie parce qu'il y avait quelque chose à propos d'Emily. J'ai parlé avec des dizaines de personnes qui avaient été embauchées par elle et j'ai demandé à chacune : Quelle était sa vision, exactement ? Qu'est-ce qu'elle t'a dit qu'elle voulait faire ? La plupart ne pouvaient pas tout à fait dire. Elle avait un sixième sens pour les personnes qui l'ont obtenu et ont agressivement recherché le talent. Horne était l'une des nombreuses personnes à avoir noté qu'Emily "a vu quelque chose en moi que je ne voyais pas en moi-même". Et une fois qu'elle a recruté une nouvelle recrue, les "bonnes" personnes ont en quelque sorte discerné la vision, sont montées à bord et ont loyalement servi Emily. Les "mauvais" se sont retrouvés à cracher une porte tournante rapide.

En fait, ce qu'Emily voulait, c'était faire un catalogue qui ne ressemble pas à un catalogue. Une avec des images aussi belles que celles des magazines de mode, des images qui pourraient insuffler de la fantaisie dans les vêtements de base de tous les jours. Et d'une manière ou d'une autre, Emily avait deviné, lors d'un double rendez-vous, que Horne, à 20 ans, était équipée d'un diaporama interne rempli d'exactement le genre d'images qui emmèneraient J.Crew dans cette direction. Lorsque j'ai parlé pour la première fois avec Horne, elle m'a parlé des étés d'enfance passés dans la ville balnéaire d'Amagansett à Long Island, à une époque où les Hamptons n'étaient pas encore les Hamptons. Certains matins, ses parents réveillaient les enfants à 5 heures du matin, attrapaient des cannes à pêche et une poêle à frire, et se dirigeaient vers la plage pour attraper du vivaneau frais. Ils le feraient frire sur place, avec des œufs, et le petit-déjeuner en maillot de bain.

Quand elle a décrit cette scène pour la première fois, ça sonnait tellement cinématographique, j'ai pensé qu'elle devait être partiellement fabriquée, ou à tout le moins dorée. Mais le lendemain, elle a envoyé par e-mail un scan d'une photo de famille aux bords blancs avec "1966" griffonné dans un coin de Sharpie : une famille de cinq personnes, perchée sur un affleurement rocheux devant une étendue d'eau d'un bleu profond. Une voile d'un blanc éclatant se dresse en arrière-plan. Au premier plan : deux parents sveltes, trois gamins, tous vêtus de nuances de madras, une poêle à frire en argent scintillant sur un barbecue portatif à leurs pieds.

C'était exactement la tranche d'Americana qui allait bientôt sous-tendre J.Crew : des images qui émanaient de bonheur et de liberté, mais aussi - en douceur, et sans projeter qui que ce soit en plein visage - des privilèges. J.Crew n'a pas été le premier à être le pionnier de ce que l'on appellera bientôt la "photographie de style de vie". Loin de là. Au moment où J.Crew est arrivé, Lauren avait déjà changé la donne, avec des campagnes somptueuses qui dépeignaient sa tenue Town & Country in situ : sur les yachts, les greens de golf et les vérandas ensoleillées sur lesquelles l'élite de la côte Est qui a inspiré le regarder pourrait salon. Ces publicités tapissaient les murs des dortoirs. Les gens connaissaient les noms des mannequins de Lauren : ils se demandaient si Adonis de Lauren, Burton « Buzzy » Kerbox et Jane Gill aux yeux de patricienne aux yeux aigue-marine étaient mariés dans la vraie vie.

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Mais c'est aussi vrai que la fraîcheur du look Ralph Lauren, si nouveau quand il a pris son envol à la fin des années 70, avait commencé à déteindre. Une fois que cela s'est produit, il fallait admettre que ses modèles avaient l'air un peu moroses. Ils portaient des lunettes de style Amelia Earhart au volant de leur Rolls vintage, mais la voiture était toujours garée. Pourquoi ne s'amusaient-ils pas ? Cela a fait un point de départ idéal pour J.Crew. Il y avait de la place pour une marque non seulement plus abordable, mais aussi plus fun, plus accueillante. Plus réel.

Avec J.Crew en croissance exponentielle, les jours à petit budget de ses premiers catalogues - charger un camping-car avec des modèles et des assistants et conduire jusqu'au hangar à bateaux UPenn - ont été terminés. Emily a accepté des tournages à San Francisco, Newport, Harbour Island. En 1985, lorsque le photographe Kurt Markus a publié After Barbed Wire: Cowboys of Our Time, mettant en vedette ses clichés en noir et blanc de cowpokes au Nevada et au Texas, tout ce que Horne avait à faire était d'apporter le livre à Emily: Nous devons le faire. Fait.

Sur un tournage de catalogue standard, une journée peut donner un total de huit clichés, peut-être 10 si vous étiez rapide. Pour en faire plus, Horne a commencé à coiffer tout un groupe de modèles en couches qu'ils pourraient décoller au fil de la journée. "Je mettais un tee-shirt, puis un polo, puis un chambray, puis une veste", raconte-t-elle. "Je superposais la merde à tout le monde, puis nous leur donnions une tâche : d'accord, faites des pancakes sur un feu ouvert. Vous avez donc votre photo de veste." Le look J.Crew des années 80 fortement superposé qui est devenu à la fois vénéré et, finalement, plaisanté - sur les non-waifs, quatre chemises n'étaient pas le look le plus flatteur - a commencé comme un aspect pratique : moins de changements de tenue. Enlevez la veste, passez à la suivante. Horne et son équipe ont fait en sorte que les vêtements aient l'air d'avoir été habités : ils ont jeté des échantillons fraîchement pressés dans le lavage - parfois à plusieurs reprises - jusqu'à ce qu'ils aient l'air bien vieillis. Tremper les ceintures dans l'eau, piétiner les bottes dans les flaques d'eau. Horne a parcouru les maisons d'accessoires et les sociétés de location pour le break parfaitement assaisonné, un tas de planches de surf, une portée de chiots, et tous les épaves et jetsam de la vie « avoir » : des services à thé délicats, des chaises Adirondack, des planches de backgammon, des piles de Couvertures occidentales. Elle a emprunté des bagages vintage à T. Anthony, des montres anciennes à des bijoutiers de l'Upper East Side. Photographier des choses qui n'étaient pas à vendre ? C'était ainsi que fonctionnaient les magazines, pas les catalogues.

Leur autre secret : le mouvement. Les mannequins J.Crew font du patin à glace dans les Adirondacks. Pique-nique dans les Hamptons. Skié à Deer Valley. Ils ont monté le mât d'un voilier ; attaché un sapin de Noël sur le toit du Wagoneer familial ; couru le long d'un quai de train, sacs à la main, en route d'un bon endroit à un autre encore meilleur. Toute cette activité les empêchait de ressembler à des "gens du catalogue", ces découpes en carton qui n'existaient que pour vous vendre des choses. Si un modèle avait l'air raide, eh bien, jetez-le sur un vélo. Donnez-lui un panier de pique-nique. Attribuez-lui un petit ami avec qui jouer à un jeu de chat infiniment passionnant. Donnez au petit ami de la crème à raser et un rasoir. Ce type se rase… sur la plage ? Dans son maillot de bain ? Allez-y.

Le test décisif d'une grande photo de J.Crew était : est-ce que ça semble réel ? Pourrait-il passer pour un instantané ?

"Ils avaient cette technique incroyable, que j'ai absolument adorée", déclare le photographe Tierney Gearon. Son premier shooting J.Crew, au début de sa carrière, était à Saint-Barth, avec un groupe de 10 ou 15 modèles. Gearon préfère travailler comme un réalisateur : "Je crée beaucoup de chaos, donc les modèles ne prêtent pas vraiment attention à la caméra", dit-elle, et à sa grande surprise, "c'est comme ça que J.Crew travaillait… énorme équipes, grosses productions, comme une scène de film. Et tout était question de se sentir bien."

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De retour au bureau, le test décisif d'une superbe photo de J.Crew était : est-ce que cela semble réel ? Pourrait-il passer pour un instantané ? Dans les années 90, cette règle de base - pas de contrefaçon - deviendrait un art raffiné. Un éditeur de catalogue avec qui j'ai parlé se souvient avoir passé en revue l'art de chaque nouveau tournage comme une sorte de jeu. Le personnel se réunissait dans une petite salle de retouche photo sombre, assis par terre ou perché sur des comptoirs en formica, tandis que l'éditeur de photos cliquait sur un diaporama (l'art était toujours filmé et examiné sous forme de diapositives). "Nous crierions tous : 'Faux sourire !' "Trop mannequin !" " dit l'éditeur. Ou, le plus accablant : "Tee-hee !" Cela a appelé des rires clichés de la main sur la bouche. Les filles de J.Crew n'ont pas tee-hee. Ils rigolent.

Bien sûr, ces modèles hors catalogue avaient besoin de vêtements pour vendre. Revenons en 1984. Pendant ses deux premières années, J.Crew n'avait pas d'équipe de conception. Les marchands ont commandé la plupart des normes existantes auprès de fabricants de marques privées, ont personnalisé la couleur ou peut-être les boutons, et y ont apposé une étiquette J.Crew (rien à renifler : il s'agissait d'une procédure opérationnelle standard pour de nombreuses petites entreprises.) Emily a élevé la gamme de produits du mieux qu'elle pouvait, principalement en apportant des choses à copier - parfois comme une contrefaçon pure et simple, le plus souvent pour correspondre à une teinte ou imiter un détail. Les découvertes d'Emily seraient expédiées dans une usine lointaine et reviendraient en tant que produits J.Crew. Mais le jeu du copieur peut devenir risqué. L'un des premiers créateurs a rappelé qu'Emily avait finalement été bannie du magasin de Ralph Lauren à Manhattan : ils ont compris exactement ce qu'elle faisait là-bas. (Emily nie catégoriquement avoir été bannie.) Un autre ancien membre du personnel se souvient d'un voyage d'inspiration chez Barneys : la femme a rempli ses bras de plusieurs milliers de dollars de chandails en cachemire pour hommes, les a portés à la caisse et a remis son entreprise. carte. Le nom de l'entreprise lisait "Popular Services, Inc."

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Le vendeur a fait une double prise, de la carte à la femme au visage frais qui la brandissait : "Qu'est-ce que… les services populaires ?"

"Oh, c'est un service d'escorte", a lâché le membre du personnel, se surprenant elle-même. "Je fais les courses de Noël."

J.Crew avait toujours prévu d'embaucher sa propre équipe de conception une fois que l'entreprise aurait eu le pied marin. Peut-être était-ce un signe que le temps était venu ?

En 1985, Emily a embauché la designer Linda Snyder, l'a installée dans un bureau juste à côté du sien et l'a chargée de mettre en place la première salle d'échantillons de l'entreprise, de commander des machines à coudre, des bateaux à vapeur, des tables à patrons, des formes de vêtements. Mais Snyder ne pouvait pas attendre que ces fournitures arrivent. Un samedi matin, elle est venue travailler, accompagnée de son assistante de son ancien travail. Snyder a apporté sa propre machine à coudre, une paire de tréteaux empruntés à son père et une perceuse. Les deux femmes ont dévissé les charnières d'une porte de réserve, l'ont installée sur les tréteaux pour en faire une table de coupe et ont commencé à marquer un motif. À la fin de la journée, dit-elle, "nous avions créé le premier échantillon exclusif de J.Crew".

Petit à petit, une véritable équipe de conception a commencé à prendre racine. Lors d'un cocktail, Horne a repéré un jeune sudiste pimpant nommé Sid Mashburn. Mashburn était le mari de 24 ans d'Ann Mashburn, une amie chic de l'époque de Horne's Vogue; selon Horne, il possédait un style masculin immaculé: chemises en tissu Oxford J.Press, kakis pointus. "Mon filtre a toujours été, est-ce que mon père le porterait ? Ou est-ce que je sortirais avec un gars qui le porterait ?" elle dit. Bientôt, la créatrice Claire McDougald a été embauchée pour développer des tricots. Lisa Anastasi a quitté Ralph Lauren pour superviser les pulls. La petite équipe de conception se rendait à Garfield tous les matins comme les enfants de la ville se rendent au camp d'été : une camionnette de la société les récupérait dans un coin de Manhattan et les déposait dans le New Jersey. Cet arrangement, bien que profondément peu stylé, avait ses avantages : pas de nuits tardives. Si vous avez raté le bus à son retour en fin de journée, vous avez été foutu. (Exception : Emily et Horne quittaient souvent le bureau à 23 h 00 pour retourner en ville dans la Volkswagen Scirocco d'occasion d'Emily.) Aucune d'entre elles n'avait plus de 27 ans, et la plupart n'avaient que quelques années d'expérience. certains à peine du tout.

Cette équipe de base a produit une poignée de designs qui, pour une certaine génération de croyants, définissent toujours J.Crew. La pensée derrière ces vêtements n'était ni grandiose ni conceptuelle mais profondément pragmatique : ce sont des choses que les créateurs attendaient dans leurs propres placards. "Le genre d'articles que vous faites du shopping et que vous vous attendez à trouver, mais que vous ne pouvez jamais trouver", se souvient Horne. "Ils n'existent pas tout à fait."

Vous ne saviez jamais où vous alliez tomber sur cette chose parfaite. Horne se souvient d'être entrée dans le bureau un jour où Emily l'a arrêtée dans son élan. "Laisse-moi sentir ton pantalon," ordonna-t-elle. C'étaient des pantalons armée-marine, mais mieux, de la société française Chevignon. Il avait fallu des années à Horne pour casser correctement ce pantalon, obtenant une sensation de main qui, pour Emily, était le Saint Graal. "C'est ce que nous devons faire," dit Emily. Comme Horne le raconte, elle a remis son pantalon préféré, et Emily a sorti une grosse paire de ciseaux et a coupé un morceau de tissu; il serait envoyé à une usine qui reproduirait le lavage. Horne se tenait là, la bouche grande ouverte. Mais qu'allait-elle faire, dire non à Emily ? Cela ne s'est pas produit.

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Certains des plus grands succès de J.Crew étaient des améliorations relativement subtiles des éléments existants du canon. Carhartt avait son classique Engineer Sack Coat; LLBean avait son Barn Coat. Les deux portaient une forte ressemblance avec la Barn Jacket de J.Crew. Pour concevoir l'original, Mashburn a inspecté une brassée de vestes de chasse et de terrain vintage et a conçu une forme d'épaule tombante qui était appropriée aux années 80, a ajouté une doublure en flanelle à carreaux et a trouvé une toile qui était un peu plus indulgente que les trucs rigides. de véritables vestes de chasse étaient fabriquées. Le produit final ressemblait à quelque chose qui avait été suspendu dans une cabine familiale pendant des décennies.

L'anorak J.Crew bien-aimé était basé sur l'une des vieilles vestes de navigation d'Arthur Cinader, un style de pull qu'Emily se souvenait qu'il portait quand elle était enfant. Le pull à col roulé - un article de plusieurs millions de dollars et, à mon avis du moins, le plus emblématique de la marque - était aussi l'idée d'Emily, inspirée d'un vieux pull en laine qu'un ex-petit ami avait hérité de son grand-père. Il était tellement usé qu'il s'effilochait au niveau du cou. "Il n'y a pas beaucoup de façons de réinventer le pull", explique la créatrice de tricots Anastasi, mais c'est exactement ce que le col roulé a fait, même si discrètement. Il a été fabriqué sans la bordure côtelée qui termine habituellement l'ourlet et le col d'un pull, ce qui a permis aux bords de s'enrouler naturellement. Le col roulé J.Crew était à l'origine un pull pour hommes, mais comme les filles populaires des écoles privées du monde entier le découvriraient bientôt, cela le rendait surdimensionné et séduisant, juste ce qu'il fallait pour se passer les mains par une journée fraîche.

La première fois qu'Emily était certaine que J.Crew 2.0 – son J.Crew – était un véritable succès, c'était à cause d'une photo de Jane Gill – oui, la star d'innombrables campagnes Ralph Lauren.

Sur la photo, Gill ne porte rien de plus élaboré qu'un T-shirt rose pâle. Son sourire est partiellement ombragé par un large Stetson, et bien sûr il y a un petit Jack Russell niché dans ses bras. C'est une jolie photo, mais pas plus que mille autres photos de J.Crew. Alors peut-être que Gill avait un pouvoir spécial. Ou peut-être que la formule avec laquelle ils avaient bricolé – ambitieuse, relatable, confortable, américaine – avait finalement trouvé de l'or. Quelle qu'en soit la raison, cette photo a fait ce que nous appellerions aujourd'hui "casser Internet". Emily avait commencé la saison en pariant gros sur le style de t-shirt que Gill portait, en en commandant 5 000, ce qui, pour J.Crew, était un nombre énorme. Quatre-vingt mille commandes ont afflué. J. Crew est passé à la vitesse supérieure ; quelqu'un a été envoyé dans un avion vers une usine : Plus, maintenant !

jen les années à venir, Emily's J.Crew se transformera en version 3.0, puis 4.0, évoluant avec son temps, comme tout détaillant qui réussit doit le faire, mais aussi avec Emily elle-même. Quand Emily était dans sa phase post-universitaire, J.Crew a produit des chinos et des pulls; au fur et à mesure qu'elle mûrissait, J.Crew a fait de même, revendiquant la garde-robe 9 à 5. Et quand, dans une tournure que personne n'a vu venir, Emily s'est dirigée vers Hollywood, J.Crew l'a fait aussi, quoique à sa manière, avec goût, de la côte Est, naturellement. C'est Bruce Willis qui a persuadé Emily de faire des boxers. Chris O'Donnell lui a dit que J.Crew devrait faire un smoking. (Ils l'ont fait.) Lorsque Dechen Thurman a modelé pour le catalogue - pieds nus, dans un costume de syndicat rouge, sur un quai enneigé flottant sur un lac glacé - J.Crew avait une voiture prête à l'emmener à l'Académie Des récompenses pour assister à l'Oscar de la grande sœur Uma, une autre nouvelle amie d'Emily. De retour dans le loft blanchi à la chaux de l'entreprise à Chelsea (à l'aube des années 90, ils étaient passés à des fouilles plus appropriées), Julia Roberts est passée un jour pour dire bonjour. Il se trouve qu'elle s'est présentée un jour où il y avait un exercice d'incendie. Elle était très gentille avec ça.

Qu'est-ce qui se passait ici? C'était assez simple, vraiment : Emily était maintenant la moitié d'un couple de pouvoir Hollywood/mode. En 1991, elle épouse son premier mari, le producteur Cary Woods. Il aurait un coup de main dans certains des plats les plus avant-gardistes et les plus dans l'air du temps de la décennie: Harmony Korine et Larry Clark's skate-rat brut de New York, Kids; mastodonte d'horreur Scream; Le tour de star de Vince Vaughn et Jon Favreau dans Swingers. Pour autant que quiconque au siège de J.Crew à New York - qui, en 1991, comprenait une nouvelle recrue prometteuse, la jeune diplômée de Parsons Jenna Lyons - pouvait le dire, leur Emily boutonnée traînait dans les coulisses dans un nouveau milieu et saupoudrait de précieux poussière de fée sur la marque. Emily n'a jamais vraiment semblé trouver sa tribu à New York, peut-être parce que, dès l'âge de 21 ans, elle avait été jusqu'aux oreilles dans la course de J.Crew. Mais maintenant, elle assistait à des projections du film de football produit par Woods Rudy à la Maison Blanche de Clinton. De temps en temps, elle laissait échapper – d'une manière qui ne semblait pas toujours par inadvertance – qu'elle avait été à la piscine de Brad Pitt ce week-end.

Aux créateurs de J.Crew qui avaient peuplé les premières équipes de photo et de conception d'Emily, qui pendant des années sont montés humblement à bord d'une camionnette pour se rendre au travail et ont peiné sous les lumières fluorescentes des anciens bureaux du magasin d'électroménagers de Popular Club Plan - des gens pour qui, pour mettre c'est un peu, travailler chez J.Crew avait été tout sauf glamour - regarder leur petite société de catalogue devenir vaguement… branchée ? Époustouflant.

Mais alors, ces gens n'auraient rien mis devant Emily. Aujourd'hui, ils regardent Emily à travers une lentille éclairée par les années 2020 - cette femme qui était si jeune, sans expérience préalable et dans une position d'autorité rare. Si elle construisait J.Crew aujourd'hui, Emily aurait sans aucun doute été aux prises avec cette copine albatros. Pendant des années, alors que J.Crew doublait puis triplait de taille, l'équipe d'Emily - qui, en ce qui concerne l'âge, au moins, était ses pairs - a vu une femme extrêmement sûre d'elle et de ses décisions. Qui est apparu intrépide, infatigable. Qui, oui, pouvait être condescendante et brusque dans son discours ; qui était strict, hyperparticulier, et ne souffrait pas d'imbéciles. Mais pour de nombreux membres de l'équipe de base qui sont restés avec elle pendant des années, le piquant d'Emily n'était pas seulement un coût pour faire des affaires chez J.Crew, c'était un ingrédient clé dans la sauce secrète de la marque : l'œil d'aigle implacable d'Emily pour chaque détail était la force. qui a empêché une marque qui vendait des "basiques" de tomber dans le gouffre. Emily n'a jamais permis à cette équipe de voir la pression qu'elle subissait ou son impact possible sur elle. (En effet, Emily ne leur permettait pas de voir grand-chose : dès le premier jour, sa vie intérieure était un mystère pour tous et chacun.) Mais parfois, ils pouvaient le sentir. Quand Emily était sur le plateau et que les mannequins faisaient une pause, on pouvait presque l'entendre calculer mentalement les dollars et les cents de chaque minute perdue - ka-ching, ka-ching - en attendant qu'ils se remettent au travail. Ce n'était pas particulièrement propice à la "réalité" insouciante que J.Crew exigeait de ses photographes.

Une fois, un tournage élaboré était prévu dans un ranch de Jackson Hole. Ils ont transporté une armée de mannequins, le photographe, les stylistes et les assistants dans l'Ouest, mais quelque part en cours de route, un vol de correspondance n'est jamais arrivé. Ils ont dû louer un U-Haul, charger des vêtements, des accessoires et du matériel d'éclairage et de photographie, et conduire le reste du chemin. L'équipage n'est arrivé au ranch qu'à 8 heures du matin le lendemain, les yeux troubles et désespéré de dormir. Mais quand ils ont téléphoné à New York pour s'enregistrer, les ordres d'Emily étaient sans équivoque : au travail.

Extrait du livre The Kingdom of Prep: The Inside Story of the Rise and (Near) Fall of J.Crew de Maggie Bullock. Copyright © 2023 par Maggie Bullock. Extrait avec la permission de Dey Street Books, une empreinte de HarperCollins Publishers.

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